اسفند ۱۳۹۸
مقدمه
شاید شما هم تجربه کرده باشید که شرکت‌های بزرگ در ایران با مشتری رفتار درستی ندارند و بیش‌تر از آن‌که در کسب و کار مهارت داشته باشند در اصطلاحاً پیچاندن مشتری خبره هستند. اما در عصر حاضر، این‌گونه شرکت‌ها محکوم به فنا هستند چرا که مشتری حق خود را می‌شناسند و با وجود گزینه‌های دیگر، مجبور به انتخاب آن‌ها نیست! در ادامه به چهار ایراد اصلی این شرکت‌ها می‌پردازیم.
الف. عدم درک درست از کیفیت
کیفیت چیست؟ برای تعریف کیفیت می‌توان ساعت‌ها سخنرانی کرد. اما بیایید خیلی خلاصه بگوییم: هرگاه از سرعت بالا رفتن توقع مشتری عقب ماندید، کیفیت را از دست داده‌اید. شاید پیکان در سال ۱۳۴۰ شمسی یک ماشین باکیفیت محسوب می‌شده، اما اکنون این‌گونه نیست چون سطح توقع مشتری بالا رفته است.
شما در بیلبوردها می‌خوانید که: “کیفیت را ارزان بخرید”. مگر قیمت یکی از فاکتورهای کیفیت نیست؟ شما می‌توانید دوچرخه‌ای بسازید که هم‌قیمت یک هواپیما باشد، آیا کسی آن را می‌خرد؟ مسلماً نخیر! پس اگرچه این دوچرخه ممکن است آپشن‌های زیادی داشته باشد اما چون قیمت بالایی دارد، بی‌کیفیت محسوب می‌شود.
شما ممکن است بهترین کالا را با کم‌ترین قیمت به مشتری بفروشید اما خدمات پس از فروش خوبی ارائه نکنید، پس کالای شما بی‌کیفیت است. پس کاملاً مشخص است که مشتری تعیین‌کننده معیارهای کیفیت است. تنها نقشی که شما به‌عنوان تولیدکننده یا خدمات‌دهنده در تعیین کیفیت دارید آن است که سطح توقع مشتری را بالا ببرید تا کالا یا خدمات رقبای شما بی‌کیفیت جلوه کند.
حفظ کیفیت عامل بقا و پیشرفت هر کسب و کاری است. هنگامی‌که به تعریف کیفیت می‌نگریم متوجه می‌شویم که مشتری بسیار اهمیت دارد. بهتر است بگوییم تک‌تک مشتری‌ها مهم هستند و نباید در برخورد با کسانی که از ما کالایی می‌خرند گزینشی رفتار کنیم.
ب. استفاده غیرحرفه‌ای از تبلیغات
شما در مسیر کسب و کار خود در سه وضعیت قرار دارید:
۱- هنوز در ابتدای راه و بی‌نام و نشان هستید: آن‌چه در سال ۱۳۹۸ در مورد عالیس دیدید. این شرکت سابقه زیادی دارد اما بسیار هوشمندانه عمل می‌کند و ناگهان حجم تبلیغات خود را در تلویزیون بالا می‌برد. به‌طوری‌که همه به یک بار امتحان کردن نوشیدنی‌های این شرکت قانع می‌شوند. اما اگر کیفیت محصولات این شرکت پایین باشد، جز این است که تمام این تبلیغات در جهت معکوس عمل می‌کند؟ در واقع این شرکت با سرعت زیادی در حال آشنا کردن جامعه با کیفیت پایین محصولات خود است. مسلم است در سال‌های بعد دیگر تبلیغات نیز نمی‌تواند ضامن فروش بالای آن باشد.
بامیلو از جمله فروشگاه‌های اینترنتی بود که درک درستی از تبلیغات نداشت. به هر نحوی، مخصوصاً با کدهای تخفیف وسوسه‌انگیز، مشتری را به وب‌سایت خود می‌کشاند. رشد فروش بسیار بالای آن در واقع کاذب بود و این شرکت خودش را گول می‌زد. مشتری کالا را به نصف قیمت می‌خرید، رایگان دریافت می‌کرد و اگر راضی نبود به‌راحتی برمی‌گرداند، اما اغلب قیمت تمام‌شده آن‌قدر پایین بود که مشتری با وجود کیفیت پایین ترجیح می‌داد کالا را نگه دارد. بامیلو نیز تصور می‌کرد میزان فروشش بالا رفته!
۲- در بازار بدنام هستید: در این حالت نه تنها به کسب و کار خود رونق نمی‌دهید بلکه حتی اعتبار رسانه‌ی مجریِ تبلیغات را نیز زیر سوال می‌برید. اگر نمی‌توانید کیفیت را بالا ببرید، حداقل هزینه تبلیغات را صرف واحدی مانند “صدای مشتری” کنید تا بتوانید دل او را به دست آورید.
بهترین مثال برای این حالت، یک فروشگاه زنجیره‌ای قدیمی است که هزینه زیادی صرف تبلیغات می‌کند تا از رقبای جدید خود عقب نماند. نظم کم، قمیت‌های کذایی بعضی اجناس، تخفیف‌های در حد ریالی، پرسنل نامرتب و کارنابلد، تنوع جنس بسیار کم… ! به شخصه ترجیح می‌دهم در فروشگاه‌های جدید قدم بزنم و گران‌تر بخرم تا در این فروشگاه!
۳- خوش‌نام هستید: اگر خوش‌نام باشید، مشتریان شما نیروهای تبلیغاتی شما هستند. نیازی به هزینه زیاد در تبلیغات ندارید!
ج. بزرگ شدن کسب و کار و دور شدن از مشتری
یک مدیر بی‌تجربه، خط مقدم پیشرفت کسب و کار را روی میز کار خود می‌بیند. اما در واقع کارمندان و کارگرانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، در خط مقدم قرار دارند. متاسفانه با بزرگ شدن کسب و کار، مدیران از مشتریان دور می‌شوند و حتی بر رفتار کارمندان خود نظارت نمی‌کنند. هر مشتری ناراضی، یک ویروس مهلک برای کسب و کار آن‌هاست. بامیلو همان شرکتی بود که بعد از فروش، پیگیر نظرات مشتری می‌شد و در صورت نارضایتی، به هر نحوی شده جبران می‌کرد. اما در سال آخر فعالیت نه‌تنها این‌گونه نبود بلکه گاه کارمندان آن به مشتری توهین می‌کردند. بسیاری از کارآفرینان موفق در ایران، چوب نادانی کارمندان خود را می‌خورند و همان باعث سقوطشان می‌شود.
د. قناعت و توقف پیشرفت
دیجی‌کالا اکنون یک شرکت بزرگ است. برای آن مهم نیست اگر حتی ۵۰ درصد مشتری‌ها ناراضی باشند. چون همان ۵۰% راضی نیز برای گذران زندگی مدیران این شرکت نه‌تنها کم نیست بلکه زیادی هم می‌کند. پس شما اگر در دسته ۵۰% ناراضی قرار گرفتید، باید بدانید که مهم نیستید. بنده از کسانی بودم که همیشه تبلیغ مثبت این شرکت را می‌کردم مخصوصاً بخاطر آن‌که، برخلاف بامیلو، کامنت‌های منفی را نیز نمایش می‌داد. در آخرین تجربه‌ام، ایمیلی دریافت کردم که “کامنت شما پذیرفته نشده‌است”. از طریق تمام راه‌های ارتباطی که سایت در اختیارم گذاشته‌بود خواستم تا علت رد نظر من را شرح دهند و متاسفانه هیچ کدام جوابی برای بنده نفرستادند. و این‌جا بود که متوجه شدم دیجی‌کالا به آن‌جا که می‌خواسته رسیده و دیگر همین‌قدر برایش کافی است.
اما شرکت‌هایی مانند آمازون یا بنز هیچ وقت قانع نمی‌شوند. آرزوهای آن‌ها سقف ندارند و لذا تساعدی پیشرفت می‌کنند و هر سال یک قدم جلوتر از توقع مشتری حرکت می‌کنند. در واقع آن‌ها به مشتری یادآوری می‌کنند که باید سطح توقع خود را بالا ببرد. اما این مشکل تمام تولیدکننده‌های ایرانی است که قانع هستند. پراید می‌فروشد، چرا آن را ارتقاء دهیم؟ دیجی کالا چند میلیارد گردش مالی دارد، بیش از این پول می‌خواهیم چکار؟